זה לא רק המה, זה האיך
מהזיעה של ניקסון, ההליכה של רייגן מההליקופטר לבית הלבן, ועד לציוצים של טראמפ - נבואת מקלואן חיה ובועטת.
בשנת 1967 פרסם פרופסור מרשל מקלואן מאוניברסיטת טורנטו בקנדה מאמר פורץ דרך שניסח מחדש את חוקי התקשורת ותקשורת ההמונים בפרט. "המדיום הוא המסר" היה שמו של המאמר שנחשב למהפכני בשעתו. טענתו העיקרית הייתה כי המדיום שבתוכו מועבר המסר הינו חלק בלתי נפרד מהמסר עצמו ומהשפעתו על הנמענים. מקלואן נתן כדוגמא לתובנתו את העימות הטלוויזיוני המפורסם בין ניקסון לקנדי ב-1960, אליו נחשפו למעלה מ-70 מיליון בני אדם. מי שצפו בעימות בטלוויזיה שוכנעו חד משמעית במסרים של קנדי. הגמגום וההזעה של ניקסון שעברו היטב במסך לא השאירו מקום לספק- קנדי ניצח בעימות. אולם מי ששמעו את העימות ברדיו לא חשבו כך ודווקא טענו שניקסון היה משכנע יותר. הנה כי כן , המדיום הוא המסר מה שעובר דרך מסך הטלוויזיה לא עובר ברדיו והפוך.
גדולתו של מקלוהן שתבע את המונח "כפר גלובלי" היתה בחזון האינטרנט, הרשתות החברתיות, כבר בספרו בשנת '64 כתב: "בעידן המידע האלקטרוני, כבר אי אפשר לרסן או להתעלם מהאזרחים. יותר מדי אנשים יודעים יותר מדי אחד על השני. הסביבה החדשה שלנו דורשת מעורבות והשתתפות. נעשינו מעורבים ואחראים באופן בלתי הפיך לכל אחד אחר"(מרשל מקלוהן, מתוך "להבין את המדיה" ).
כשנשיא ארה"ב בוחר ככלי מרכזי ומשפיע לצייץ על בסיס יומי ולהביא למשל למתיחות שיא ביחסים עם קוריאה הצפונית, הרי שאנו בקלות יכולים להבין עד כמה המשפט "המדיום הוא המסר" נכון ורלוונטי לחיינו.
במאמר העוסק ביכולת הניבוי שלמקלואן שכתב,ארמנד בלום, ופורסם ב"עין השביעית", הוא טוען כי "לאורך דורות שלטו מעטים במלאכת הקריאה והכתיבה והשתמשו בה לצורך שליטה בעם. מהפכת הדפוס במאה החמש עשרה הוציאה את השליטה מידי המעטים באמצעות הפצת הידע בספרים מודפסים. אך גם השליטה בדפוס הייתה בידי מעטים... המונופול על הדפוס...נוצל על ידי המדינה להידוק שלטונה. המונופול הזה עבר מאוחר יותר לאמצעים האלקטרוניים – הרדיו והטלוויזיה. "היום טוען בלום הצרכנים הפכו אקטיביים, כל אדם יכול לכתוב פוסט, לצלם סרטון, להביע את עמדותיו ולקדם את מטרותיו באמצעות הרשתות הטכנולוגיות.
בעידן כזה האתגר של ניהול תקשורת ואסטרטגיה הופך מורכב יותר. היום אדם, מותג או חברה אינם יכולים לשלוט במידע שהקהל צורך. הקהל בוחר ממי מתי והיכן לצרוך מידע. יותר מזה, האופן שבו מתעצבת התודעה אינו מדע מדויק. אם המדיום הוא המסר הרי שבכוחו של המדיום להשפיע רגשית על הצופים, הקוראים, המאזינים או הגולשים ובהשפעה הרגשית של המסר אסור להקל ראש.
אפשר להציע חיזוק נוסף לתובנת מקלוהן מכיוון דיסצפלינת "כלכלה התנהגותית". זוכה פרס נובל לכלכלה,פרופ' דניאל כהנמן, טוען למשל שההתרשמות המיידיתהיא אשר שולטת בהתנהגות שלנו- במילים אחרות אנחנו תלויי הקשר. אנחנו לא "רואים" את הכל,אנחנו "רואים" בעיקר את מה שבסביבתנו את מה שאנחנו רואים ממש לנגד עיננו, לנגד עיני רוחנו. צעד אחד קדימה יוביל לקביעה של פרופ' כהנמן, היא למשקל האדיר שיש לייחס לאינטואיציה ולאו דווקא לרציונליזציה בתהליכי קבלת החלטות.
בסדרה "הנובליסטים " של אורי רוזנווקס נותן כהנמן את הדוגמא של הנשיא רייגן . העובדות אינן מלמדות כי היה אחד הנשיאים ההחלטיים בתולדות ארה"ב אבל הוא נתפס ככזה והיה פופולארי ביותר בשל הופעתו באמצעי התקשורת – ירידתו מן ההליקופטר וצעדתו בבטחה לבית הלבן , הופעתו הציבורית שופעת הכריזמה והביטחון העצמי שכנעו מיליוני אמריקאים שהוא אדם החלטי. עם כל הכבוד לצעדה בטוחה מההליקופטר אין בינה ובין קבלת החלטות דבר.
במציאות כזו שלהיצף מידע וריבוי ערוצים טכנולוגיים של העברת מידע, קריטי לבנות אסטרטגית תקשורת מותאמת, חמישה כללים עיקריים חשובים בבניית אסטרטגיה כזו.
1. מיידיות: ההבנה שהמידע עובר במהירות ולכן יש לנהל את התקשורת בזירה רוחשת וגועשת בה אין זמן לתגובות איטיות.
2. שקיפות: במוקדם או במאוחר "הסיפור ייצא" עדיף שנשלוט באופן זרימת המידע ולא נהיה האחרונים להגיב.
3. על זמניות: לכל אמירה שאנו משחררים לאוויר העולם יש קיום מהיר, מידי ועל זמני.
4. אין וואקום: אנחנו לא פועלים בוואקום,המסר הוא תלוי הקשר ובא לידי ביטוי בראש ובראשונה באמצעי הטכנולוגי שבו הוא מועבר.
5. התאמה: וכפועל יוצא מהכלל הרביעי חשוב לדעת איך להתאים את המסר או הדובר לפלטפורמה.