בבסיסה של עבודת ייעוץ התקשורת והמיתוג קיים אלמנט הפרסום ברבים, העובדה שהערכים שאתה מבקש להצמיד למוצר/ארגון /פרסונה יועברו במסרים מילוליים וחזותיים בכמה שיותר פלטפורמות וזאת במטרה להשיג את המיתוג שאתה מבקש עבור המיוצג שלך. נדמה שבניית אסטרטגיה תקשורתית וניהול התקשורת של הארגון או המוצר אינם אפשריים מבלי לתקשר אותם בכל המדיות האפשריות והדבר נכון גם באימון לקוחות להופעה בתקשורת. אבל לפעמים החוכמה היא דווקא בשתיקה, בהצנעת המהלכים ובעיקר בשמירה על חשאיותם של הלקוחות ושל המסרים הסמויים שהם מבקשים להעביר. במובן מסוים זה כמו ללכת עם ולהרגיש בלי.  

 

אנחנו חיים בעידן מצולם, מתוייג ומתוקשר. טאבלט לכל ילד ומחשב לכל אזרח. כולם מצלמים ומצטלמים כל הזמן, הרשת גועשת וארגונים חשופים לפרסומים בתקשורת על הפלטפורמות השונות שלה. במציאות כזו יותר ויותר ארגונים, חברות ובעלי עסקים מבינים שהם זקוקים לניהול תקשורתי. בימינו גם גופים ביטחוניים וחשאיים זקוקים לניהול, ייעוץ ואימון תקשורתי וכשמדובר בעבודה איתם להתנהלות מאופקת ובפרופיל נמוך יש חשיבות עליונה.

 

בגופים ביטחוניים וחשאיים (משטרה, שב"ס, צבא, תעשיות ביטחוניות ועוד) קיימת מנטליות של דיסקרטיות. כשהלקוח שלך הוא ארגון בטחוני, או גוף מוסדי העוסק בנושאים רגישים יש חשיבות רבה בשמירה על סודיות ובהתנהלות של "מאחורי הקלעים". יחצ"נים צבעוניים שהינם אורחים פופולאריים בתוכניות ראיונות, או יועץ תקשורת שהוא "סלב" מושך אליו תשומת לב רבה, שייתכן שמקדמת אותו אבל הרבה פחות יעילה עבור הלקוח שלו. לרוץ לספר לחבר'ה זה משהו שפחות מאפיין ארגונים כאלו ולכן האתגר בעבודה איתם הוא ללמוד לנהל את מערך תקשורת שלהם, לסייע להם בהשגת היעדים והמטרות החשובים להם באמצעות תיווך תקשורתי אבל גם לדעת היכן המקומות בהם "סייג לחוכמה שתיקה".

 

השלב הראשון בייעוץ תקשורת ובניית אסטרטגיה ללקוח המייצג ארגון המחזיק במידע חשאי וסודי, הוא בניית האמון עם המנכ"ל או מי שעומד בראש הפירמידה. בניית האמון מתרחשת בתהליך הדרגתי, שכן מנכ"לים של ארגונים מהסוג הזה רגילים להשאיר את המידע קרוב לחזה ובתהליך של יעוץ תקשורת יש הכרח לפתוח את כל המידע, לחשוף את הפגמים ואת החסרונות וזאת כדי לגבש אסטרטגיה שנכונה ומתאימה ליעדים. לכן חשוב שיועץ התקשורת יהיה אדם בעל פרופיל תקשורתי נמוך, שהזרקורים יופנו ללקוח שהוא מייצג ופחות לעצמו. יועץ התקשורת צריך להיות נייטרלי, אדם שאינו מזוהה עם זרם פוליטי זה או אחר או עם עמדות נוקבות בנושאים בעלי רגישות חברתית או נושאים המעוררים מחלוקת בחברה הישראלית. 

תארו לכם סיטואציה שבה גוף כמו משטרת ישראל למשל, נאלץ להתמודד עם סערה תקשורתית הפורצת בעקבות התנהלות המשטרה בהפגנה של מגזר מסוים ויועץ התקשורת של הארגון נוהג בדף הפייסבוק שלו או באתר להביע עמדות פוליטיות היוצאות נגד מגזר זה. במציאות כזו קשה מאוד לנהל את הזירה התקשורתית. במקרים אלו דווקא שתיקתו של יועץ התקשורת ופעילותו מאחורי הקלעים תורמת רבות לארגון.

 

בניית מערכת היחסים בין יועץ התקשורת למנכ"ל או למי שעומד בראש הארגון, משולה במידה רבה ליחסים שבין עורך דין ללקוח. גם במקרה הזה יש חשיבות גבוהה בשמירת חסיון ויש צורך מצד הארגון לחשוף את כל הפרטים, גם המביכים והקשים שבהם. אסור ליועץ התקשורת להיות מופתע מדבר והוא צריך להכיר את הארגון מלפני ומלפנים כדי לדעת לנהל אותו נכון. היועץ צריך לדעת לכבד את הארגון והעומדים בראשו, לגלות גמישות לצרכים ולקשיים של הארגון מצד אחד, אך גם להצליח לנתב את הארגון והעומד בראשו למחוזות שנכונים אסטרטגית אך לא תמיד מגיעים "בקלות" לבעלי התפקידים. מערכת יחסים של אמון מאפשרת את זה ולאחר שהיא מתבססת אפשר להתחיל ולבנות "כוורת " של בעלי תפקידים בארגון אשר יכולים לתת מענה לצרכים השונים של הניהול התקשורתי. בארגונים מסוג זה, לא פעם ישנם בעלי תפקידים מומחים ובעלי היסטוריה מפוארת, אולם אינם מעבירים היטב את המסר בתקשורת ואז דווקא יש צורך להעביר את המושכות לבעל תפקיד אחר, שהינו אולי מומחה פחות גדול בתחום, אבל חזק יותר בדרך בה הוא מעביר את המסרים.

 

אי אפשר לנהל מערך תקשורת של ארגון גדול, בטח כשמדובר בארגון ממסדי וחשאי, תוך הסתמכות על אדם אחד ותמיד מדובר בעבודת צוות ובאימון נכון של מספר אנשים שפועלים יחד כדי להוביל את הארגון למקום הנכון ביותר עבורו.

 

אז דווקא בעידן שבו "כל אחד רוצה להיות כוכב" כמאמר שלום חנוך, על יועץ התקשורת לזכור שהוא רק כלי להעברת המסרים של הארגון אותו הוא מייצג וכי ישנם דברים שדווקא השתיקה יפה להם.